11月11日0點30分,2020年天貓雙11的成交總額突破3723億元人民幣。357個新品牌摘下了細分品類的銷售桂冠,1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天,94個新品牌增長超過1000%。


在這份成績單中,今年一直霸榜的新消費品牌元氣森林再次脫穎而出,因其在天貓和京東兩大平臺均獲得水飲類銷量第一名,而再次成為雙十一期間的話題明星。


來自元氣森林的官方數據顯示,雙十一當天,元氣森林37分鐘突破1000W,42分鐘突破去年全天銷售總額,較去年整體增長344%。雙十一首發新品夏黑葡萄味氣泡水更是兩度售罄。


外界關心的是,作為網紅飲品品牌,元氣森林為何能夠成為雙十一“爆款收割機”?


01


“0糖0脂0卡”擊中Z世代消費心理


根據公開數據顯示,2019年中國肥胖人口規模已超2.5億人,由肥胖引發的健康問題已成為社會關注焦點。


觀察街邊的奶茶店,食品君發現,很多品牌已推出了半糖、三分糖和無糖的選項。一方面是對美味的追求,另一方面又有著對肥胖的恐懼。根據尼爾森的數據顯示,無糖飲料在2017-2018年兩年間增速高達30%以上,人們對無糖的健康需求與日俱增。


雙11成交3723億元!元氣森林緣何成爆款收割機?


不僅如此,2020年全球的新冠疫情改變了很多行業,在吃喝這些看似日常的小事情上,無論是養生專家還是網紅種草,作為當今消費主力的Z世代開始變得更加挑剔和重視,增強免疫力、補充維生素、低脂、抗糖消費觀成為主流。


而元氣森林的所有產品均主打的無蔗糖低熱量健康概念正擊中了Z世代的消費心理。自2016年殺入競爭激烈的飲料市場以來,元氣森林憑借“無糖”理念成為行業內備受矚目的黑馬。尤其是2018年推出國內首個0糖0脂0卡飲品——元氣森林蘇打氣泡水后,元氣森林更是沖進國內飲料第一陣營,并迅速成為現象級暢銷飲品,開啟了國內飲料行業的“無糖”風潮。


在處理口味和健康的平衡上,元氣森林用 “赤蘚糖醇”找到了完美的解決方案。這種代糖既能保證調味口感,又能避免大量熱量產生,是食品安全國家標準建議的能量系數為0的糖醇,而其青瓜/白桃/卡曼橘等口味,均采用水果提取物作為香氣和口感來源。


雙11成交3723億元!元氣森林緣何成爆款收割機?


在食品君看來,真正0糖0脂肪0卡路里的健康屬性再加上自然好喝的甜味,正是元氣森林成功的關鍵,無形中也讓產品自帶了“高級感”。不僅如此,元氣森林還先后推出氣泡水、燃茶、乳茶等一系列創新產品,并通過年輕時尚、具有視覺沖擊力的外觀,贏得Z世代年輕消費者的喜愛,最終成就了飲料行業內的現象級品牌。


02


高品質+智能化成就“健康優選”


品質是食品行業的重中之重,作為當下的爆款飲品,除了賣點之外還要有始終如一的品質保證。為此,元氣森林精心打造了國內最高水準智能化飲料生產基地。


9月10日,元氣森林滁州一期工廠對外開放,該廠建有3條高速生產線,年產量能超4.5億瓶,年度產值可達8.5億左右;按照規劃,元氣森林今年還將會有3個自建工廠分別在滁州、廣東及天津動工或投產。


在原材料選取上,元氣森林采用了行業內最高標準,產品原料均來自優質原產地,包括新西蘭優質奶源、安溪鐵觀音、東喜馬拉雅南山麓紅茶、福建烘青綠茶等,且擁有完善的產品安全管理制度。


雙11成交3723億元!元氣森林緣何成爆款收割機?


在生產環節,元氣森林生產基地設置了多道全自動視覺監控設備,比如在制作瓶子過程中,專門增加了瓶口檢測設備,對瓶口有損傷的產品可以在線直接剔除。


另外,生產線還全面采用了行業領先的灌裝技術,微生物控制級別達到行業最高標準——log6水平,即生產線對飲料瓶子、瓶蓋均使用1800ppm過氧乙酸進行滅菌,并用無菌水進行沖洗以達到滅菌效果。整個產品管路也均通過高溫蒸汽進行滅菌,灌裝環境通過高效過濾進行空氣過濾并保持正壓狀態,保證環境無菌。


這樣,經過瞬時殺菌的內容物,就可以在安全的環境中完成灌裝,保證產品安全性。灌裝后的產品則可通過精度99.95%的高精檢測設備對瓶蓋的封合效果、灌裝液位、噴碼完整性進行檢測。


元氣森林對品質的“苛刻”也獲得了國際認可。今年八月,元氣森林正式通過新加坡健康促進局(HPB)認證,獲得新加坡HCS健康優選標識。


作為世界上最早的正向標示性FOP(食品包裝正面標識,Front-of-package labelling)之一,獲得標識認證的產品將被作為更健康的食品進行推薦,真正成為消費者心目中真正的“健康優選”。


03


用戶思維打造“爆款收割機”


隨著雙十一逐漸成為全年影響力最大的購物節之一,品牌商對其的態度也不再局限于對消費者一天的促銷,而是視作品牌影響力和行業地位打造的重要平臺。而元氣森林之所以在雙十一再度斬獲輝煌的戰績,離不開其用戶思維的加持。


在食品君看來,元氣森林的成功路徑,正是借助互聯網基因的賦能,從用戶需求到產品研發,再到市場銷售,都將“用戶第一”的理念發揮到極致。


元氣森林品牌負責人宗昊此前接受媒體采訪時表示,元氣森林借鑒了互聯網企業補貼用戶的理念,在產品研發和成本上加大投入,打破了內容物小于包裝和營銷成本的行業慣例,產品自身的價值更高,單單是赤蘚糖醇,其價格就是是傳統甜味劑的幾倍。


元氣森林不僅在產品價值上注重用戶思維,在爆款產品選擇上也賦予用戶決策權,在社交端鼓勵用戶積極參與評測。同時,對不同渠道產品的推出采用不同定位:線上強調嘗新,用戶可以很容易地品嘗到喜歡的、呼聲最高的、想喝的新口味;線下則強調長飲,更多是隨時可以喝到符合用戶需求的產品,并且通過飲用慣性的積累,增強用戶粘性。


在今年的雙十一活動中,元氣森林取得銷量雙冠王,推出的新品夏黑葡萄味蘇打氣泡水兩度售罄,正是元氣森林“用戶第一”的理念帶來的品牌力提升。


放眼長遠,食品君認為,作為中國消費品中的發展熱點與新增長點,食品飲料行業依然是當前的“黃金賽道”。然而,抓住風口似乎不難,難的是做到極致。憑借高品質的產品和用戶第一的思維,元氣森林正在把“爆款之路”走得更穩,更遠。


文章來源: 食品觀察家

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