前不久,曾有“第二個星巴克”之稱的瑞幸咖啡爆雷事件過去還沒多久,咖啡行業真正的龍頭星巴克,似乎也遇到了不小的困難。近日,星巴克的一封致股東信在互聯網公開,信中稱星巴克營收下滑,計劃在未來18個月時間里在美國關閉約400家直營門店。


星巴克關閉約400家門店,雙重壓力下的咖啡霸主能維穩嗎?


消息一出,星巴克股價應聲大跌,6月10日當天慘跌4.08%,一夜之間蒸發了50億美元(折合人民幣350億元)。


另外,星巴克首席運營官Roz Brewer還提到,“這是自美國大蕭條以來,最近幾十年最嚴重的的經濟衰退,比2008年全球金融危機更具破壞性?!边@句話在美國商業界引起了轟動。


隨后,星巴克直接向社會發起求救,希望房東們主動為商戶們減免房租。


從超級網紅到跌下神壇,星巴克究竟做錯了什么?


01、一夜蒸發350億,星巴克迎來至暗時刻


隨著我國疫情的爆發,星巴克開始陸續關閉中國店鋪。


因此,星巴克在中國的銷售額爆降78%。2月份是銷量最慘的一個月,在最慘的一段時間,同店銷量驟降超90%!


到了3月份,美國又成為全球疫情的核心。數據顯示,星巴克的同店銷售額甚至下滑超過60%!


4月8日,星巴克表示,目前全美共有44%門店是正常運營的,也就是說關店比例達到了56%。


可見,近幾個月咖啡行業NO.1星巴克的日子過得太艱難了!


我們都知道,星巴克和麥當勞一樣,是美國文化的象征物之一。


2018年,星巴克已接近千億美元的市值。2019年6月底,星巴克已經征服了76個國家,在全世界開出了3萬多家店!


自星巴克進入中國以來,白領們紛紛拋棄了速溶咖啡,投入了星巴克的懷抱。


可以說,星巴克成為不少小資鐘情的品牌。


去年,星巴克的“貓爪杯” 一度引發瘋搶并且登上社會新聞頭條,更是讓眾人驚掉下巴。


但在疫情的重壓下,星巴克還是撐不住了。


02、全球的咖啡霸主何以淪落至此?


2019年1月,國際投資銀行高盛就曾預測,繼蘋果在中國業績低迷之后,“星巴克將成為下一個”。


那么,全球的咖啡霸主,何以淪落到此番境地呢?借此梳理,我們總結了以下幾點原因:


1、新一代的消費者重新審視星巴克


過去,星巴克就是高逼格的代名詞,但星巴克如今的處境很尷尬,原本站在“鄙視鏈”頂端的它,卻被貼上“裝逼”的標簽。


很顯然,星巴克已經從過去的“超級網紅”變成了“中年網紅”,這也說明,喝星巴克發朋友圈再也不是中產階級的標配了。


2、中國的咖啡、飲品市場競爭激烈


這幾年,中國飲品市場的賽道逐漸擁擠:追求咖啡美學化的精品咖啡品牌發展;瑞幸門店數量不斷擴張;新入局的對手也在增加,包括中石化易捷、連鎖便利店、快餐店等都在布局咖啡業務;茶飲店也在產品和第三空間布局,吸引30歲以后的消費者。


新飲選擇的多樣化,促使消費者不再把目光放在星巴克身上。


反觀星巴克五顏六色的新品茶飲,像“止咳藥水”、“板藍根”,消費者稱沒有勇氣再嘗試。


3、加碼電商及各種線上平臺的時間太晚


2016年外賣行業興起的時候,星巴克卻一直固守社交體驗,仗著自己“第三空間”的社交屬性,遲遲沒有開展外賣業務。


即使在一線城市外賣業務滲透率快達到80%的時候,依舊堅持不做外賣。被瑞幸追趕,業績大幅下滑,星巴克這才放下高高在上的姿態,開始擁抱電商及各種線上平臺。


不得不提,星巴克與阿里巴巴合作推出“專星送”,外賣業務卻很不樂觀。


我們都知道,互聯網生活服務領域的打法無非就是燒錢,但星巴克無動于衷,不僅價格與實體門店相差無異,配送費還要額外增加9塊錢,所以用戶并不買賬。


可以看出,星巴克的高客單價在外賣競爭中很不利。


4、多年保持不變的實體門店經營模式


過去,為了提升顧客的體驗。星巴克在店里設置了大量舒適、寬敞的空間,以滿足客戶的需求。


受疫情的影響,全球人民的衛生公共意識正在急速的提高。即使現在疫情放緩,顧客的衛生意識也沒有絲毫放松。


很多顧客更多的是為“咖啡”而來,拿到咖啡就匆匆離開。


由于實體店的成本太高昂,一旦碰到像疫情這種突發情況,它的抗風險能力將極具微弱。


03、“中年網紅”星巴克最大的危機


事實上,星巴克當下的危機,并不是第一次了。


早在2000年,星巴克創始人霍華德·舒爾茨宣布卸任。隨后幾年,星巴克不斷擴建門店,股價暴漲,利潤也不斷增長。


由于過分追求利潤的增長,星巴克開始忽略公司運營。很多門店放棄了傳統的咖啡器,開始全自動化制作,以方便新手咖啡師快速上手,從而加速擴張。


星巴克關閉約400家門店,雙重壓力下的咖啡霸主能維穩嗎?


走進星巴克,你聞到的可能是三明治的奶酪味,而不是咖啡香;柜臺里看到的不是咖啡豆,而是毛絨玩具,因為這些東西比咖啡更賺錢。那個時候的星巴克,就像一家快餐店。


直到2007 年,星巴克的一切都陷入了停滯,開始走下坡路。


2008年,霍華德·舒爾茨才決定出山,把星巴克從生死邊緣拉了回來。


他一上任,做了兩個改革:一是暫停美國所有的7100家門店營業,對所有咖啡師進行再培訓,以確保他們能精準無誤地調制出意式濃縮咖啡。二是收集消費者意見。


除了Facebook、在Instagram這些網站外,星巴克在2008年還專門推出“My Starbucks Idea”網站,專供消費者給與反饋。


截止2015年,在消費者的15萬筆建議中,就有277筆被采納與實踐,其中包括:星冰樂的推出、用手機移動支付等。


綜上不難看出,“中年網紅“星巴克最大的危機在于失去用戶。


如今的中國市場,像極了2007年前的美國市場,門店和當時一樣飛速擴張,用戶體驗卻越做越差。


所以說,星巴克本身服務下降,固守社交體驗等問題的存在,才是它虧損的根本原因。


04、關閉美國400家直營店,門店改革或是轉型出路


其實在新冠疫情到來以前,星巴克就已經在評估新的咖啡銷售方式了,并且原計劃在未來三到五年時間里對其門店進行修改,但疫情的到來加快了這一進程。


其評估中提到,隨著實體店的客流量下滑明顯,但是手機線上的訂購卻越長越快。這是由于消費者購物習慣的變化。


這也是星巴克面臨著一項艱巨的任務:由于消費者的購買習慣在緩慢過渡中不斷變化,它要試圖在新的現實中重新定位自己。


為了加快美國門店變革計劃,星巴克計劃在未來18個月時間里關閉最多400家直營門店。


我們還了解到,2020年星巴克在美洲地區將會新開大約300家新型門店。


另外,4月和5月,星巴克在中國市場新開了57家net new stores,其中包括8家Now TM店,格萊斯莫(Patrick Grismer)對這8家星巴克Now TM店的評價是:“為顧客提供移動訂購,方便其取貨?!?


而在未來,整個2020年星巴克將在中國新增至少500家net new stores,同時,星巴克還計劃將net new stores開到中國的二線城市。


05、結語


在新冠疫情與咖啡行業變革的雙重壓力下,哪怕是行業NO.1的星巴克,日子過得也異常艱難。


疫情的突然來臨讓星巴克虧損嚴重,但從另一方面看,疫情也恰恰成為了星巴克轉型的催化劑。


星巴克自身也非常清楚,從緊縮門店數量、緊縮各種開支、多開復購率高的柜臺式購物窗口、大力發展外賣業務到線上購物,盡快實現轉型,才是當下挽回損失、未來謀求發展的出路。


文章來源: 品牌界的007

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